Die Macht der Recherche: Was Mode und Stahlbau gemeinsam haben

Vor Kurzem fragte mich eine Interessentin, ob ich mir vorstellen könnte, regelmäßig Artikel für ihren Blog zu schreiben. „Klar, ich habe mich schon auf der Seite umgesehen. Halte ich für eine spannende neue Herausforderung“, meinte ich. Sie fragte mich, ob ich mich denn mit den angebotenen Artikeln identifizieren könne. Ich überlegte kurz, was ich am besten sagen sollte. Aber weil ich der festen Überzeugung bin, dass es keinen Sinn macht, Kunden oder potenzielle Kunden anzulügen, sagte ich ihr, dass ich die Produkte sehr schön fände, sie aber nicht kaufen würde. Ich gehöre nicht zur Zielgruppe. Ich habe solche Fragen schon häufiger gehört. Die Sorge, man könne etwas nicht beschreiben, wenn man es nicht „toll“ oder „super“ findet. Dabei hat es manchmal sogar Vorteile, wenn man etwas mit neutralen Augen sieht und beschreibt. Und im Grunde ist es ganz egal, ob man über Film, Mode, Finanzberatung oder Stahlbau schreibt.

Wenn ich über meine eigenen Themen schreibe, dann klingt immer etwas von mir persönlich mit. Dann schreibe ich über Erlebnisse, die mich gerade umtreiben. Ich schreibe über Gedanken, die ich mir mache und darüber, warum ich glaube, andere könnten davon profitieren. Meine Texte hier im Blog sind durch meine Ausbildung, meine Geschichte und meine Erfahrungen geprägt. Und meine Identität, meine Persönlichkeit. Methodisch ein Mix aus Journalismus, Wissenschaft und Praxis. Dass ich für andere nicht so persönlich schreiben kann, bedingt schon diese Situation. Ich bin nicht der Auftraggeber, nicht das Unternehmen, nicht die Familie. Aber das ist auch gar nicht die Aufgabe oder die Idee dahinter. Denn wenn Unternehmen Artikel über ihre jeweiligen Themen schreiben lassen, dann geht es ja nicht darum, welche Meinung ich zu den Themen habe. Es geht um Information. Und das bedeutet in erster Linie: Recherche.

Recherche für’s Fachliche: Wo sind die Informationen?

Jedes Produkt wirkt in einem bestimmten Kontext, in einem Themenfeld. Dieses gilt es zu bestimmen. Dann solltest du mögliche offene Fragen zu dem Thema/den Themen notieren. Und schließlich notierst du dazu passende Informationen und Hilfestellungen, also Lösungsansätze. Und schon steht der Redaktionsplan. Mal ganz vereinfacht gesprochen. Denn welche Themen gehören in den Blog? Im besten Fall doch die, nach denen gesucht wird. Und das sind häufig die, die ein Problem lösen. Welche Versicherung ist die richtige für Alleinerziehende? Wie kann ich mein Badezimmer aufhübschen ohne gleich komplett zu renovieren? Welche Dinge muss ich beachten, wenn ich eine Website mit WordPress aufsetze? Wie bekomme ich eine größere Reichweite auf Facebook? Wieso brauche ich eine Datenschutzseite und welche Informationen gehören hinein?

All diese Dinge lassen sich recherchieren und für die jeweilige Zielgruppe angemessen präsentieren. Denn wenn die Informationen gut sind, wenn sie stimmen und hilfreich sind, dann erst geht es an die Präsentation. Wenn du also einen tollen Artikel findest, der auch noch auf Statistiken und Quellen verlinkt, dann such dir mindestens einen anderen Artikel zu dem Thema. Prüfe alle Statistiken und Links auf ihre Herkunft und versuche herauszufinden, mit welchem Versuchsdesign gearbeitet wurde. Woher kommen die Zahlen und sind sie korrekt? Klingt jetzt ein bisschen trocken, zugegeben. Aber erst dann kannst du dir Gedanken darüber machen, wie du das Ganze in deinen eigenen Worten erzählst. Denn das ist der andere große Faktor beim Bloggen: Neben Information braucht es auch noch Unterhaltung.

Recherche der Zielgruppe: Für wen schreibst du?

An diesem Punkt kommt ein für Blogartikel nicht unwesentlicher Faktor dazu: Die Emotion. Denn gerade im Internet will der User gut informiert werden, er will dass seine Fragen beantwortet werden. Aber er will vor Allem unterhalten werden. Sozusagen ganz unterhaltsam die Informationen präsentiert bekommen. Und welche Geschichten, Personen und Bilder du dafür benutzen kannst, ist wiederum etwas, das Recherche erfordert. Ja, manche haben vielleicht ein besonderes Talent, sodass sie nie Anregungen brauchen und immer die passende Story parat haben. Aber für alle, bei denen das nicht so ist, bedeutet es Arbeit.

In diesem Fall heißt es nämlich herausfinden, wer diesen Beitrag eigentlich lesen soll, wie er oder sie „bei der Stange gehalten“ wird und wie er dazu gebracht werden kann, dem Artikel auch noch ein Like zu schenken oder gar den Link zu teilen. Um sich dieser Anforderung anzunähern, hilft es, wenn man sich den „perfekten Leser“ (also den perfekten Kunden) vor Augen hält. Wer ist er oder sie? Wo und zu welchen Zeiten konsumiert er Information bzw. Unterhaltung? Welche Probleme hat er und wie kannst du ihn direkt ansprechen? Welche anderen Themen interessieren ihn? All diese Dinge gehören zum Thema Recherche. Denn wenn du nicht ständig mit jedem in deiner Community per Du bist und dich täglich mit jedem unterhältst und ihn nach seinen Bedürfnissen fragst, musst du recherchieren.

Bedeutet: Tauch ein in die Community. Schau nach, wer die Leute sind. Sprich mit ihnen und noch besser: Hör ihnen zu! Letztlich bieten uns die Sozialen Medien die perfekte Anlaufstelle dafür. Treib dich auf der Fanseite herum, schau dir an, welchen Seiten die Community ebenfalls folgt. Mach dir ein Bild davon, welche Inhalte sie liken und teilen und welche Themen sie besonders ausgiebig diskutieren. Und dann: Schreib die Geschichte. Triff sie da, wo sie sich befinden. Sprich sie auf einer emotionalen Ebene an. Verpacke die relevante Information, indem du eine Story drum herum webst. Und erst dann weißt du auch, welche Sprache du benutzen musst.

Recherche der Sprache: Welchen Ton musst du anstimmen?

Wer schon einmal eine längere schriftliche Arbeit verfasst hat, weiß vermutlich wie viel Mühe es kostet, eine in sich konsistente Sprache, einen schlüssigen roten Faden und durchgehend relevante Informationen zu erzeugen. Und dabei macht es gar keinen großen Unterschied, in welchem Medium oder in welchem Kontext man sich gerade bewegt. Klar haben literarische Gattungen ihre eigenen Spielregeln und auch die Wissenschaft – man kann das Ganze aber auch runterbrechen auf die Lesbarkeit eines Textes. Und die hat gar nicht so viel mit Korrektheit zu tun wie man immer denkt.

Gerade im Web ist eine Schriftlichkeit gefragt, die nah dran ist an der mündlichen Kommunikation. Denn dieses Medium ist so flüchtig und schnell-lebig, dass Verständigung vor allem dann funktioniert, wenn Verständnis schnell und eindeutig erzeugt wird. Wenn Orientierung auf den ersten Blick hergestellt wird. Und das ist eine Sache, die man lernen kann. Es ist Handwerk. Und definitiv keine intuitive Tätigkeit, die man von Praktikanten erledigen lassen sollte. Und, du ahnst es schon: Es ist ein Recherche-Thema.

Die richtige Sprache finden

Mir geht es hier gar nicht mal so sehr um Suchbegriffe und Keywords. Ich meine eher das Thema Wording und Zielgruppen-gerechte Sprache. Denn je nachdem, in welchem Umfeld dein Thema, dein Produkt, deine Dienstleistung angesiedelt ist, werden Dinge unterschiedlich benannt. Du kennst es vielleicht, wenn du mal auf (Fach-)Konferenzen unterwegs warst und die Speaker keine Gedanken über das Publikum gemacht haben. Sie reden wie mit ihren Kollegen, die natürlich genau jede Begrifflichkeit kennen und alles verstehen können. Bedacht haben sie nicht (oder es ist ihnen egal), dass auch Leute den Vortrag hören, die nicht mitten drinstecken im Thema. Oder aber Wissenschaftler. Manche merken gar nicht mehr, dass Fachbegriffe in ihre Alltagskommunikation übergegangen sind, manche nutzen sie extra um sich von anderen abzuheben. Was hat das jetzt mit Bloggen zu tun? Es ist wichtig, darüber nachzudenken, welche Wörter du für welche Dinge benutzt.

Zum Beispiel besteht ein großer Unterschied zwischen den Begriffen „Ballerspiele“ und „Ego-Shooter“. Die Konnotation ist eine gänzlich andere. Schreibst du also einen Beitrag über die Wirkung von Computerspielen, dann musst du dir genau überlegen, welche Aussage du vertreten willst und wer sich angesprochen fühlen soll. Na klar, Polarisieren ist auch immer super – aber eben nur kalkuliert. Und das ist ein Fall für eine Recherche im Umfeld der Community.

Schreiben ohne Recherche geht nur bei „100%-Themen“

Natürlich kannst du Artikel „einfach so runterschreiben“. Geht aber nur, wenn du so sicher in dem Thema bist, dass du ein wahrer Experte bist. Und es geht nur, wenn du die Zielgruppe und die üblichen Gepflogenheiten der Community schon kennst. Ich persönlich groove mich auf alle meine Schreibprojekte durch Lesen ein. Natürlich nicht wahllos, sondern im jeweiligen Themenfeld. Schaue, was die Konkurrenz so treibt, was gerade „en vogue“ ist, worüber die Leute sprechen. Und wenn ich Artikel finde, die sehr erfolgreich sind, dann schaue ich auch mal etwas genauer hin. Was macht den Artikel so lesens- und teilenswert? Was hat er Besonderes? Denn auch wenn du glaubst, du hast alle Tipps und Tricks in petto – es gibt immer einen, der es besser kann. Und das ist doch auch gut so, denn wer ist schon Experte auf jedem Gebiet? Es ist eben alles eine Frage der Recherche.

Ich habe mein persönliches Rezept gefunden: Ein bisschen Journalismus, ein bisschen Wissenschaft, ein bisschen Gefühl und Persönlichkeit. In Kombination mit einer einfachen, klaren Sprache, die sehr an mündliche Kommunikation angelehnt ist. Und dazu offen sein für Neues, aber auch für Bewährtes. Denn ich glaube an die Macht der Neugier und die Kraft von ständiger Fort- und Weiterbildung.

Wie ist dein Rezept? Schreib mir gern dazu in den Kommentaren!

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